Встречают по одежке…

В рамках очередного маркетингового ликбеза будем говорить «за внешний вид». За внешний вид вообще и на нашем рынке в частности как рынке товаров специального спроса. Потому что именно на рынке профессиональном актуальность внешнего вида нередко вызывает сомнения.
И начнем мы с названия. С той самой древней пословицы «Встречают по одежке, провожают по уму». Изначальный смысл ее в том, что не столь важно, как ты одет, а отношение к тебе в конечном итоге будет складываться по тому, насколько ты умен.

Забыли авторы пословицы только об одном. Чтобы узнали, чтобы оценили, а потом должным образом проводили, надо в любом случае, чтобы сначала встретили. А встречают-то, оказывается, все-таки по одежке.

И, согласитесь, что формировать изначально своей «одежкой» позитивное к себе настроение, а потом в дальнейшем подкреплять его уже умом – это существенно рациональнее, чем сначала переориентировать восприятие себя с негативного на позитивное, а потом уже продолжать развивать это самое позитивное восприятие до настоящего уровня. Да, в той среде, где тебя хорошо знают, твой не самый лучший вид, возникший в силу каких-то обстоятельств, вряд ли сможет на что-то повлиять. Но, идя на какие-то новые контакты, мы осознаем, что гораздо проще будет, чтобы сразу встретили достойно для начала по одежке.

Нам проще. При любом раскладе в большинстве случаев мы имеем шанс проявить тот самый наш ум, по которому нас будут потом провожать. Мы рано или поздно сможем показать себя в той среде, в которой мы хотим это сделать, и наша «одежка» в большинстве случаев повлияет только на время этого самого показа и восприятия.

А вот как будут соотноситься «одежда» и «ум» товаров, его внешний вид и функционал, если сам по себе товар за себя постоять не может? Имеет смысл подумать. Потому что немало действительно толковых товаров горят именно на «одежде». И особенно товаров отечественных. Вероятно, причиной тому и тяжелое наследство советской промышленности массового дефицита, и откровенное пренебрежение этим фактором в силу даже не отсутствия специального образования, а элементарного нежелания думать и анализировать. Вот и будем просто думать и анализировать.

Товары широкого потребления рассматривать не будем. Здесь вложения во внешний вид совершенно оправдано могут доходить до 80% себестоимости. Думаю, всем понятно, что просто какой-нибудь сумасшедший цвет отлично сшитого пиджака может сделать его совершенно непокупаемым, сведя, таким образом, сам товар на нет. Будем говорить именно о наших товарах – товарах от специалистов и для специалистов.

Сплошь и рядом можно услышать суждение о том, что профессионал, кому товар предназначается, мало обращает внимания на внешний вид, а докапывается до самой сути изделия, и уже по результатам такого «докапывания» принимает решение о покупке. И, как результат, максимального снижения себестоимости производитель пытается добиться именно на внешнем виде своего изделия.

Собственно, само по себе всемерное снижение себестоимости безотносительно потребности клиента, представляет собой производственную концепцию развития. О несостоятельности такой концепции на насыщенном рынке мы уже говорили в статье «А не сходить ли нам на Эльбрус?» (ТЗ № 6-2018, № 1-2019). Тем не менее, все равно хочется вложить поменьше. И в жертву приносится, в первую очередь, внешний вид.

А теперь давайте подумаем, чем это нам грозит?

Да, пару десятков лет назад потребитель на нашем рынке был очень грамотный. Запросто открывал корпуса и досконально изучал схему изделия. Интересовался всеми актуальными характеристиками и желал к тому же получить их подтверждение. Нравится это кому-то или нет, но на сегодняшний день рынок не может похвастать подобной компетентностью клиента. Складывается впечатление, что рынку (и не только нашему) выгодна именно малограмотность потребителя.

Тем не менее, потребитель при покупке все равно будет оценивать товар. По каким критериям? По тем, которые ему сегодня доступны. А в наибольшей степени покупателю доступен именно критерий внешнего вида. Вряд ли основная масса автолюбителей вспомнит сегодня, что это такое – цикл Карно. Или озадачивается вопросами термических напряжений в стенках цилиндра при запуске двигателя. Зато о цвете и формах обвода корпуса судить могут абсолютно все. Вот на этом поле сегодня и играет мировой автопром, совершенно не вдаваясь в нюансы устанавливаемых агрегатов, зато тщательно маскирующий от конкурентов внешний облик своих разработок до вывода новых моделей на рынок.

Да, эксплуатироваться аппаратура нашего рынка, вполне возможно, будет совершенно в недоступном для глаз месте, запертая в какой-нибудь коммутационный шкаф на все времена. Но, делая свой первичный выбор, потребитель все равно будет оценивать ее по тем параметрам, которые лично ему доступны. И здесь на первые позиции выходят именно внешний вид да еще удобство монтажа. Потому что на насыщенном рынке все другие характеристики, прописанные в сопроводительной документации, зачастую просто копируются у конкурентов. 

Вся оценка технически значимых параметров может основываться только на доверии к марке. Никаких возможностей для самостоятельной проверки у покупателя нет. Да и знаний, зачастую, тоже. Вот и выходит, казалось бы, малозначимый для профессионала внешний вид на самые первые позиции оценочных характеристик. Как там нынче принято говорить? «Не мы такие! Жизнь такая!».

Возможно, что по прошествии времени клиент убедится, что с данной маркой изделия он обманулся. Продукцию этого производителя он больше брать не захочет. И обратит свой взор на продукцию конкурентов. Вопрос, сколько их, этих конкурентов? Потому что среди оставшегося воображаемого продукта (товар, о котором клиент осведомлен и на который у него есть деньги), выбор будет происходить все по тем же известным покупателю критериям. Возможно, помимо внешнего вида в известные актуальные характеристики попадет и какая-то, по которой предыдущая марка его не устроила. Но все равно рассчитывать на весь необходимый набор знаний для грамотного выбора вряд ли сегодня стоит. 

Опять на первых ролях выступит внешний вид. На каком месте по ранжиру этого внешнего вида стоит ваше изделие? Вот столько отказов продукции конкурентов вам и придется ждать, пока до вас дойдет очередь в выборе. То есть, всего лишь «одежка» может привести к тому, что не состоится даже самая первая встреча.

Грамотный рынок это понял давно. Более того, никак не стремясь повышать потребительскую грамотность своего клиента, сокращая до безобразия необходимую техническую информацию, позволяющую сделать действительно объективную профессиональную оценку, внешнему виду при этом уделяется первостепенное внимание.

Довелось не столь давно покупать погружной насос. Изделие, которое будет находиться на виду только по пути от магазина до колодца. А потом на весь свой срок службы исчезнет под водой. Однозначно в самом ближайшем будущем покроется слоем рыжего налета, соберет на себя всю водяную грязь. Похвастать таким перед кем-либо точно не получится. Но посмотрите на погружные насосы, пока они лежат на витрине! В полированный корпус можно смотреться, как в зеркало. Да еще какие-то разноцветные наклейки рекламного характера присутствуют. 

Эти просто лишние – перед тем, как насос утопить, их лучше сразу отклеить и выбросить, а то со временем отклеятся сами и будут плавать дополнительным мусором в колодце. А ведь и полировка корпуса, и эти наклейки – это дополнительные финансовые вложения в изделие. Это увеличение себестоимости и конечной продажной цены. Тем не менее, покупатель эту дополнительную цену платит. Он платит за критерии собственного выбора. 

Положите рядом такой же по техническим характеристикам, но совершенно непрезентабельный насос, который будет дешевле на величину этих дополнительных вложений во внешний вид. И неважно, что через месяц эксплуатации эти два варианта сравняются по своему облику.

Массовый покупатель все равно не купит такой более дешевый вариант, потому что он явно проигрывает по тому единственному критерию, которым этот покупатель владеет. А других критериев у него просто нет. Технические паспорта двух изделий абсолютно идентичны.

Из двух лазерных рулеток я выбрал ту, что на 700 рублей дороже. Продавец мне предложил сначала более дешевую, поскольку абсолютно все характеристики двух рулеток были одинаковыми. Проверить справедливость заявленных характеристик я не имел никакой возможности. Оценить качество изготовления тоже, поскольку корпус вскрывать мне никто бы до покупки не позволил. Вот и выбрал, заплатив лишние 700 рублей за зеленый цвет, матовый пластик напротив цвета оранжевого и глянцевого пластика. Да, еще марка Bosch сыграла, конечно, свою роль. Вот и все мои критерии на рынке товаров специального спроса.

Достаточно бывает просто проанализировать собственное покупательское поведение, чтобы правильно продумать свою же политику уже как продавца. Следующий немаловажный фактор в своем отношении к внешнему виду выпускаемой продукции – прогноз поведения конкурентов. А именно. Вы создали какой-то действительно актуальный для рынка товар. Думаю, что саму идею вам запатентовать не удастся – все идеи не новы. А вот применение какой-то идеи к конкретной задаче рынка –ситуация вполне реальная. 

Патент конкретного изделия – это разговор в пользу бедных. Подобные вещи обходятся элементарно на полных законных основаниях. Копирование изделия – это вопрос только желания и времени. Если товар действительно имеет подтверждение рыночным спросом, то в скорейшем появлении клонов можно не сомневаться. В результате имеем два совершенно идентичных товара на уровне физического продукта. Более того, товары конкурентов могут быть существенно менее совершенны по ключевым характеристикам, поскольку в результате только копирования очень многие моменты могут быть упущены конкурентами в сравнении с полноценной разработкой фирмой, имеющей большой опыт в данном направлении (а иначе бы и не брались за разработку).

Но вся беда в том, что именно эти нюансы по ключевым параметрам находятся за пределами набора критериев оценки потребителем. Он о них просто не знает в силу неполной осведомленности. И к этой осведомленности никак сам не стремится. А конкурент прекрасно это понимает. И все, что ему остается сделать, скопировав изделие, это получить необходимое преимущество всего лишь за счет нового и более привлекательного внешнего вида. Изделия абсолютно идентичны по заявленным параметрам. Реальное качество и справедливость заявленных параметров покупатель проверить не может. И…делает выбор по внешнему виду.

Более того, конкурент, дабы сохранить ценовую привлекательность, может компенсировать свои вложения во внешний вид за счет каких-то ключевых моментов, до которых потребитель при оценке изделия просто не доберется. И выиграет в борьбе за потребителя. По крайней мере, при первой встрече. И, как мы говорили выше, не факт, что при второй, третьей встречах с товаром выбор будет сделан в пользу самого правильного по конструктиву и исполнению, но проигрывающему по внешнему виду.

Поэтому, чтобы быть встреченным самому, а не подготовить достойную встречу своему конкуренту, на «одежку» должно быть обращено самое пристальное внимание еще до вывода товара на рынок.

А вот того, что в результате вложений в достойный облик изделие получилось дороже, чем у недозрелых конкурентов, бояться не стоит. При одинаковой «одежде» можно будет в сравнительной оценке уже углубиться в суть товара, разъясняя потребителю ценовую разницу. И вот тут доводы могут оказаться настолько убедительными, что конкурент навсегда выпадет из сферы внимания вашего клиента. Да, и вообще, на нашем рынке нет эластичного спроса. Есть только ценовые барьеры. Но они за пределами расходов на внешний вид.

Ну, и последний довод в пользу первостепенного внимания «одежде» - это самоуважение фирмы. А, значит, уважение к своему клиенту. Потому что уважение к себе – это производная от отношения к окружающим. Стараясь одеваться прилично, идя в приличное общество, мы тем самым показываем собственное отношение к этому обществу. И человек, уже имеющий безупречную репутацию, никогда не будет демонстративно наплевательски относиться к своему внешнему виду, будучи не в одиночестве.

То же самое касается и товара, выпускаемого фирмой. По внешнему виду изделия потребитель будет судить о самоуважении фирмы. Экстраполировать этот самый внешний вид на все качество изделия, переносить все то, что он видит на все то, что увидеть не может. И бесполезно ему объяснять (да, и кто это будет делать с каждым покупателем по каждому товару), что внутри все по-другому, что пайка на плате просто идеальная, а все гайки закручены и законтрены.

В общем, работает один из главных маркетинговых законов – покупатель покупает по своим соображениям, а не по вашим. Вспомните себя, когда вы сами выступаете в роли покупателя – торчащие нитки на новой куртке, и вы отказываетесь от такой покупки, даже невзирая на увещевания продавца в том, что он сейчас же эти нитки уберет. Знаете, на что в самую первую очередь смотрит опытный покупатель, приобретая новое ружье? Куда направлен самый первый его взгляд, когда впервые берет его в руки? На врезку ствольной коробки в дерево ложи. Допускается возвышение дерева над металлом не более чем на 2 мм.

Возвышение металла над деревом не допускается. А в пределах этих 2 мм – это всегда и везде официально считается нормой. Но оружейники тоже прекрасно осведомлены относительно того, куда в первую очередь смотрит клиент, и чем более именитее фирма, тем меньше этот допуск она себе позволяет. Если угодно, этот допуск стал неким неофициальным показателем того, как сама себя фирма оценивает. Насколько ей можно доверять. Поскольку проверка оружия реальным применением при покупке – это очень редкое исключение. Оружие класса Best Gun имеет посадку коробки в дерево всегда в нулях, хотя, как и все, могут пользоваться этим допуском в 2 мм. И это стоит вполне конкретных и немалых денег. Но, как выяснилось, оно того стоит. Рынок очень старый и очень мудрый. Его опыту можно доверять.

Ну, и последнее. Что назвать достойным внешним видом? Поскольку вокруг этого вопроса тоже нередко возникают дебаты. А выбор массового потребителя потом может восприниматься с удивлением.

Опять вспоминаем все тот же закон – покупатель покупает по своим соображениям, а не по вашим. И поэтому, нравиться этот самый внешний вид должен не вам, а вашему клиенту. Беда только в том, что клиент этот на момент вывода товара на рынок совершенно обезличен. Может быть, только некий усредненный портрет целевой группы с ее типичными предпочтениями. Причем, вполне может оказаться так, что вы сами в принципе к подобной целевой группе не можете быть отнесены. И ваши личные предпочтения могут вообще пойти вразрез с предпочтениями целевой группы. 

Можно, конечно, провести некие дополнительные лабораторные тесты, исследования в репрезентативной выборке. Потом сделать следующее приближение и вновь все повторить сначала. Очень долго и затратно. Потом такие исследования могут иметь место при наличии соответствующего бюджета и времени. Но на начальном этапе все же лучше вспомнить, что для решения подобных вопросов существуют специально обученные люди. А именно, дизайнеры. В советские времена дизайнеров готовили специальные художественные учебные заведения с факультетами промышленной эстетики. Вот там досконально изучаются законы восприятия, всевозможные «золотые сечения», правильные пропорции, цветовые решения.

И то, вокруг чего нередко возникают многодневные споры и конфликты на фирмах, оказывается, может решаться специалистом за считанные если не минуты, то часы. Владеют эти люди и вопросами промышленной моды. Представляете, есть даже отдельная дисциплина – дизайн оружия. Тем не менее, очень многие полагаются исключительно на собственные силы и представления о прекрасном, думая, что «провожают все равно по уму». Но в результате нередко до «ума» дело вообще не доходит, потому что «одежка» не способствовала самой встрече с массовым клиентом.

Многочисленные молдинги на кузове, декоративные вставки в салоне вашего автомобиля ровным счетом ничего не добавляют (и не убавляют) к его эксплуатационным качествам. Кто-то вообще не обращает внимания на подобное. Тем не менее, в эти молдинги и вставки вкладывается очень большой труд целых коллективов. И вовсе не для какого-либо улучшения самого автомобиля. А исключительно для обеспечения продаж. 

Поэтому, невзирая на собственный ум, гораздо выгоднее изначально одеваться все-таки в соответствии со стилем и модой. Во всех отношениях.